新冠肺炎疫情，催生了“农产品直播带货”等新的商业模式和业态。“农产品直播带货”这一新的商业模式，有效激活区域农产品销售僵局，受到农户的热烈欢迎，获得社会的肯定和关注。但风起云涌的背后，如何“带好货、带‘好’货”也需冷静看待，多方给力。

一、直播带货的积极意义

（一）打开了农产品销路，促进农民增收。柯桥传媒集团的“柯小微云带货”抗疫助农视频直播团队，走进田头山林，拿起锄头竹林挖笋，背上竹篓茶园采茶叶，为本地农户们直播吆喝带货，这种体验式的带货方式，在带货同时也推介了当地的乡村游等其他内容，获得了央媒的频频点赞。从3月初以来的10多场农产品直播，帮助农户带货销售各种滞销农产品，为农户们带来了实实在在的收益。如3月初，受疫情影响绍兴诚信国兰家庭农场大量兰花滞销，“柯小微云带货”直播现场，短短一小时，共成交150余单，销售额达1万多元；线下的交易更高达数万元。

（二）提升了品牌影响力，带动特色产业。茶叶是绍兴农业特色主导产业，2019年，绍兴茶叶出口量占全国三分之一。今年3月底，诸暨东白湖一茶叶销售企业，直播“云采茶”，14.8万人一起体验现场“采制”高山茶，90分钟接到7万多元预售订单。5月份，绍兴举办以“绍兴茶 行天下”为主题的2020绍兴“云上茶博”的活动，50家绍兴优秀茶企代表和“网红”主播在微信、快手、抖音、微博等平台进行专场直播带货，集中上线展示优质茶产品。短短一天时间内，线上流量共计200余万人次，带动茶叶销售50余万元。柯桥日茗康生态农产品社在一场一小时的直播活动中，卖出500多包茶叶，销售额达到5万多元。

二、直播带货背后的隐患

（一）农产品的分级品控不严影响消费者体验。小农户经营的模式使得农产品的标准化程度和市场化程度较低，农产品分级品控不够严格细致，与当前的电商模式无法瞬间无缝对接。如前段时间，市民莫女士收到网红薇娅在西双版纳助农直播带货的水果后很失望，表示不敢再在直播间买水果了。因为直播间的水果又新鲜又大个，而收到的水果却品质参差不齐，消费体验感不好。

（二）农产品供应链水平较低影响产品质量。很多农产品的产地位置相对偏远，农产品的包装、冷链、物流、仓储等硬件配套还跟不上市场需求，影响了保鲜和配送，有的消费者收到时已经变质损坏，产生了售后问题。如杨小姐反映，各大直播平台买到的鲜花，或多或少都存在鲜花质量欠佳和收花延期的问题，直播买花需三思而后行。

（三）部分农产品定位不准影响直播流量转化。农产品直播带货正在成为一种“新时尚”，巨大的销量让人惊叹。但也有部分农产品因未对线上市场做精细策划，品牌信息没有得到充分发挥。如6月份“文化和自然遗产日”浙江主场城市（绍兴）系列活动，线上流量共计40-50万人次，平水日铸茶在云端非遗集市直播间却未有销量。经了解，一方面，相对于直播带货的快消模式，动辄1000元左右/斤的茶叶，价格有点偏高；另一方面，厂家也未针对直播带货营销模式有个性化的产品策划和包装，产品过于传统。

三、对策建议

（一）打造爆款，确保品质。无论是平台还是个人商家，对于直播营销的农产品，应把质量和品质放在第一位，做好品种选择、田头分级、安全检测等货源组织工作，坚决杜绝只重“流量”，不顾“质量”的行为。

（二）文化营销，树立品牌。相关职能部门要鼓励农户适应直播带货的需求，打造小而美的体验型农产品品牌，提升农产品附加值。如关注和探索农产品背后的故事，用新媒体把观光农业、研发生产、加工制作、产品销售等环节在直播中无缝展现，并构建农旅结合的线下体验服务平台，使消费者在体验中产生记忆和好感。

（三）强化保障，多方合力。相关职能部门要注重“网红”新农人的培训，鼓励和带动广大农民运用手机在田间地头、果园鱼塘、农场渔场等开展电商直播，拓宽农产品销路，增加收入。同时，也要加快特色优质农产品加工、仓储保鲜冷链物流等配套建设，为农产品直播带货提供硬件支撑。