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农产品直播带货的喜与忧
信息来源:绍兴市统计信息网 发布日期:2020-08-13

新冠肺炎疫情,催生了“农产品直播带货”等新的商业模式和业态。“农产品直播带货”这一新的商业模式,有效激活区域农产品销售僵局,受到农户的热烈欢迎,获得社会的肯定和关注。但风起云涌的背后,如何“带好货、带‘好’货”也需冷静看待,多方给力。

一、直播带货的积极意义

(一)打开了农产品销路,促进农民增收。柯桥传媒集团的“柯小微云带货”抗疫助农视频直播团队,走进田头山林,拿起锄头竹林挖笋,背上竹篓茶园采茶叶,为本地农户们直播吆喝带货,这种体验式的带货方式,在带货同时也推介了当地的乡村游等其他内容,获得了央媒的频频点赞。从3月初以来的10多场农产品直播,帮助农户带货销售各种滞销农产品,为农户们带来了实实在在的收益。如3月初,受疫情影响绍兴诚信国兰家庭农场大量兰花滞销,“柯小微云带货”直播现场,短短一小时,共成交150余单,销售额达1万多元;线下的交易更高达数万元。

(二)提升了品牌影响力,带动特色产业。茶叶是绍兴农业特色主导产业,2019年,绍兴茶叶出口量占全国三分之一。今年3月底,诸暨东白湖一茶叶销售企业,直播“云采茶”,14.8万人一起体验现场“采制”高山茶,90分钟接到7万多元预售订单。5月份,绍兴举办以“绍兴茶 行天下”为主题的2020绍兴“云上茶博”的活动,50家绍兴优秀茶企代表和“网红”主播在微信、快手、抖音、微博等平台进行专场直播带货,集中上线展示优质茶产品。短短一天时间内,线上流量共计200余万人次,带动茶叶销售50余万元。柯桥日茗康生态农产品社在一场一小时的直播活动中,卖出500多包茶叶,销售额达到5万多元。

二、直播带货背后的隐患

(一)农产品的分级品控不严影响消费者体验。小农户经营的模式使得农产品的标准化程度和市场化程度较低,农产品分级品控不够严格细致,与当前的电商模式无法瞬间无缝对接。如前段时间,市民莫女士收到网红薇娅在西双版纳助农直播带货的水果后很失望,表示不敢再在直播间买水果了。因为直播间的水果又新鲜又大个,而收到的水果却品质参差不齐,消费体验感不好。

(二)农产品供应链水平较低影响产品质量。很多农产品的产地位置相对偏远,农产品的包装、冷链、物流、仓储等硬件配套还跟不上市场需求,影响了保鲜和配送,有的消费者收到时已经变质损坏,产生了售后问题。如杨小姐反映,各大直播平台买到的鲜花,或多或少都存在鲜花质量欠佳和收花延期的问题,直播买花需三思而后行。

(三)部分农产品定位不准影响直播流量转化。农产品直播带货正在成为一种“新时尚”,巨大的销量让人惊叹。但也有部分农产品因未对线上市场做精细策划,品牌信息没有得到充分发挥。如6月份“文化和自然遗产日”浙江主场城市(绍兴)系列活动,线上流量共计40-50万人次,平水日铸茶在云端非遗集市直播间却未有销量。经了解,一方面,相对于直播带货的快消模式,动辄1000元左右/斤的茶叶,价格有点偏高;另一方面,厂家也未针对直播带货营销模式有个性化的产品策划和包装,产品过于传统。

三、对策建议

(一)打造爆款,确保品质。无论是平台还是个人商家,对于直播营销的农产品,应把质量和品质放在第一位,做好品种选择、田头分级、安全检测等货源组织工作,坚决杜绝只重“流量”,不顾“质量”的行为。

(二)文化营销,树立品牌。相关职能部门要鼓励农户适应直播带货的需求,打造小而美的体验型农产品品牌,提升农产品附加值。如关注和探索农产品背后的故事,用新媒体把观光农业、研发生产、加工制作、产品销售等环节在直播中无缝展现,并构建农旅结合的线下体验服务平台,使消费者在体验中产生记忆和好感。

(三)强化保障,多方合力。相关职能部门要注重“网红”新农人的培训,鼓励和带动广大农民运用手机在田间地头、果园鱼塘、农场渔场等开展电商直播,拓宽农产品销路,增加收入。同时,也要加快特色优质农产品加工、仓储保鲜冷链物流等配套建设,为农产品直播带货提供硬件支撑。


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